Zašto nisu svi za isti brif upitnik

A zašto se riba ne može popeti na stablo? Pa zato jer ne može.

Agencije često imaju standardizirane brif upitnike koje šalju klijentima za rebranding, marketinšku strategiju ili redizajn web stranice, nebitno koji. Od nekih dobiju odličan set informacija s kojima mogu dalje razvijati brend i kreative. Od nekih dobiju jako loš feedback, nejasan, nesuvisao, kontradiktoran, koji ih navede na krivi trag i u konačnici na loš deliverable. Rezultat je nezadovoljan klijent i frustrirana agencija.

Sama sebi sam bila i nezadovoljan klijent i frustrirana agencija, jer naprosto nisam znala što točno želim i kako da pomirim to što ne želim s time kako to želim.

Ja bih bila profesionalna, ali ne previše ozbiljna. Želim ulijevati povjerenje, ali ne bih bila inside the box. Zapnem za neki stil koji nema smisla za moj brend. Estetika koju želim ne može pratiti sadržaj koji generiram. Lista je stvarno duga.

I samo ću reći da svi brif upitnici iz prethodnih agencija nisu pomogli. A to je zato što standardizirani brif upitnik najčešće polazi od jedne vrlo optimistične pretpostavke: da svi unaprijed znamo što želimo, da to znamo objasniti i da pod riječima „moderan”, „profesionalan” ili „drugačiji” svi podrazumijevamo isto.

Spoiler: ne podrazumijevamo.

Konstruirane preferencije

U psihologiji odlučivanja postoji pojam konstruiranih preferencija. Jednostavno rečeno, naše želje nisu uvijek gotov dokument spremljen negdje u glavi koji samo trebamo pronaći i poslati agenciji.

Ponekad ih stvaramo tek dok gledamo, uspoređujemo i reagiramo na konkretne mogućnosti. Zato netko bez problema može odgovoriti na pitanje „Želite li da vaš brend djeluje moderno, profesionalno i pristupačno?”. Naravno da želi. Nitko još nije zaokružio: „Ne, želim da djeluje zastarjelo, sumnjivo i blago neprijateljski.”

Ali isti klijent možda neće znati što „moderno i profesionalno” znači u bojama, fontovima, fotografijama, strukturi weba ili tonu komunikacije. I tu dolazimo do još jedne važne razlike: jedno je prizvati odgovor, a drugo ga je prepoznati.

Pokaži mi, pa ću znati

Ako me pitate kako želim da izgleda moj brend, mogu ostati prazna. Ako mi pokažete tri različita vizualna smjera, vrlo ću brzo reći:

• „Ovo je previše korporativno.”
• „Ovo izgleda kao da prodajem manifestiranje uz puni Mjesec.”
• „Ovo sam skoro ja, ali nedostaje mu malo karaktera.”

Odjednom imam puno toga za reći. Ne zato što sam preko noći postala bolja u davanju brifa, nego zato što sam dobila konkretan podražaj na koji mogu reagirati.

Problem jezika

Klijent može savršeno poznavati svoj posao, publiku i proizvod, ali ne mora znati svoje iskustvo prevesti na jezik strategije i dizajna. „Želim da izgleda premium, ali toplo” njemu može imati potpuno jasno značenje. Agenciji može značiti otprilike 147 različitih stvari.

Zato kontradiktorni odgovori ne znače nužno da je klijent neodlučan, težak ili da ne zna što želi. Mogu značiti da ga pitamo na način na koji ne može doći do kvalitetnog odgovora.

Nekome će odgovarati strukturirani upitnik. Netko će se otvoriti tek u razgovoru. Netko mora vidjeti moodboard. Netko mora uspoređivati konkretne primjere. A netko će tek na prvom prijedlogu shvatiti što zapravo cijelo vrijeme pokušava reći.

Dobar brif zato nije test koji klijent mora znati ispuniti. To je dijagnostički proces koji agencija mora znati prilagoditi osobi od koje pokušava dobiti odgovor.

Jelena Viljevac is typing…